고객 여정 지도란? 효과적으로 만드는 방법
최근에 구매한 물건에 대해 한 번 생각해 보세요.
'구매' 버튼을 클릭하기까지 어느 정도 시간이 걸렸나요? 그리고 그 물건을 사기까지 얼마나 많은 웹사이트, 광고, 이메일 및 스토어를 확인하셨나요?
일반적인 고객 여정은 선형적이지 않습니다. 소수의 구매자만이 구매를 바로 결정하기 때문에 수많은 브랜드에서 온라인 및 오프라인에서의 구매자 행동을 예측하길 원합니다. 그리고 이커머스 마케팅 전략을 효과적으로 수립하기 위해 부단히 노력하고 있습니다.
그러면 다른 브랜드에 비해 경쟁력을 갖추기 위해 무엇을 해야 할까요? 오늘은 이커머스 고객 여정에 수반되는 내용 및 고객 여정 지도를 제작하는 방법에 대해서 자세히 알아보도록 하겠습니다.
이커머스 고객 여정이란 무엇인가요?
구매자의 구매 방식을 살펴보면 사실 비교적 단순합니다. 먼저 제품을 검색하고 원하는 제품을 발견하면 그 자리에서 그 제품을 구매합니다.
하지만 핀볼 게임에서 구슬이 다양한 경로를 지나 마침내 목적지에 도달하듯이 고객은 구매 과정에서 다양한 접점을 지나가게 됩니다. 휴대폰에서 피드, 이메일, Spotify 등의 앱을 통해서 하루에 6,000 ~10,000개의 광고를 접하게 됩니다. 그리고 물건을 살 일이 생기면 아마존, 여러분의 온라인 스토어 또는 경쟁업체의 온라인 스토어 등에 접속하여 제품을 확인합니다.
이커머스 고객 여정은 이러한 상호 작용을 모두 포함하고 있습니다. 즉, 고객이 브랜드를 인지하는 순간부터 최종적으로 구매하게 되는 과정을 ‘고객 여정’이라 할 수 있습니다.
일부 구매자의 경우 단 며칠 만에 구매를 결정할 수 있지만 최종 구매를 하는 데까지 몇 개월 또는 몇 년이 걸리는 구매자도 있습니다. 이전의 성공적인 구매 전환을 바탕으로 더 큰 규모의 구매를 이끌어 내고 싶으신가요? 그렇다면, 고객 여정에 있어 주요 단계 및 접점에는 무엇이 있는지 이해하고 어떤 식으로 구매자에게 영향력을 크게 미칠 수 있을지 알고 있어야 합니다.
이커머스 고객 여정의 5단계
고객의 전반적인 여정은 5가지의 주요 단계로 나눌 수 있습니다.
01. 인식
고객이 처음으로 여러분의 브랜드를 발견하게 되는 단계입니다. 광고, 소셜 미디어, 입소문 또는 SEO를 통해 이제 여러분의 제품을 알고 있습니다. 하지만 앞서 언급했듯이 구매로 바로 전환되는 경우는 많이 없습니다. 어떤 사람들은 아예 구매조차 하지 않을 수도 있습니다.
이 단계에서는 사람들이 여러분의 브랜드를 어떤 경로를 통해 알게 되었는지, 그리고 그 사람들이 누구인지 아는 것이 중요합니다. 자신이 타겟으로 하고 있는 구매자 페르소나에 일치하는지, 그리고 인구통계, 수집한 사용자 정보 및 기타 요인이 잠재고객의 향후 행동에 어떤 영향을 미치게 될지 확인하는 작업이 필요합니다.
이 단계의 방문자 중 많은 사람들이 ‘아이 쇼핑’에만 그칠 수도 있지만 적어도 어느 정도의 브랜드 인지도를 구축한 셈입니다. 이제 이를 바탕으로 다음과 같이 실행해 볼 수 있습니다. 타겟팅 대상을 재조정하고, 타겟 고객의 관심사에 대해 더 많이 알아보고, 가장 관련성이 높은 제품으로 타겟 고객을 유도해 보세요.
02. 고려
구매자가 제품에 대한 관심을 보이는 단계입니다. 구매자는 특정 제품이나 제품 세트를 눈여겨보고 어떤 제품이 구매할 가치가 있는지 결정하게 됩니다.
일부 구매자는 해당 제품을 필요에 의해서 구매하려고 하는지 혹은 단순히 소유하고 싶어서인지 신중하게 생각하는 단계를 거칩니다. 그리고 제품이 제시하는 가격이 합리적인지 판단하기 위해 제품 사양을 확인하는 구매자들도 있습니다. 이 밖에도 경쟁 사이트에서 저렴하게 나온 비슷한 제품이나 다른 제품 옵션을 찾아보는 구매자들도 있습니다.
어떤 경우에 해당하든 사람들이 가장 많은 시간을 보내는 제품 페이지, 비교하는 제품, 그리고 타겟 구매자가 방문하는 타 브랜드에 대해 살펴보는 것이 좋습니다. 여러분의 제품이 타사 제품보다 더 낫다는 것을 어떤 식으로 보여줄 수 있을까요? 브랜드에 대한 신뢰를 구축하고 구매 전환을 이끌어 내기 위해서는 무엇을 할 수 있을까요? 이런 여러 가지 질문을 던져보시길 바랍니다.
03. 결정
구매자가 여러분의 웹사이트에서 구매를 결정한 단계입니다. 물론, 결제 절차가 간단하고 쉬워야 합니다.
이 단계에서 가장 확실하게 해야 할 것은 원활한 결제 절차를 제공하는 것입니다. 간단한 결제 단계와 여러 가지 안전한 결제 옵션이 제공돼야 합니다. 그리고 반품 정책에 대해 명확하게 전달하고, 구매자 입장에서 지원받고자 하는 모든 정보를 제공할 수 있어야 합니다.
배송 일정 및 구매와 관련된 수수료 여부를 구매자에게 미리 알려줄 수 있어야 합니다. 배송 문제 또는 추가적인 비용이 예기치 않게 발생할 경우 구매를 취소할 수 있으니 이 점을 유의해야 합니다.
04. 재구매
구매자가 여러분의 브랜드에서 첫 구매를 마치면 재구매 고객이 될 가능성이 커집니다. 우수한 고객 서비스, 정시 배송, 다양한 채널을 통한 마케팅 전략이 고객 경험에 모두 긍정적으로 작용하면 고객 충성도를 구축할 수 있습니다.
첫 번째 판매를 이끌어 냈다고 하더라도 구매자가 지속적으로 관심을 가지고 제품을 애용할 수 있어야 합니다. 일관성 있는 메시지를 전달하면서 구매자의 관심 빈도를 높일 수 있도록 유도해 보세요. 인센티브를 제공하거나 상향 판매 및 교차 판매 전략을 사용해 볼 수 있습니다.
05. 충성도
제품과 서비스에 만족한 고객은 충성도가 높은 또 다른 고객을 불러올 수 있습니다. 보통, 이 여정의 마지막 단계에 도달한 구매자는 제품 및 서비스에 매우 만족한 경우이기 때문에 가족과 지인에게 자신의 긍정적인 경험을 공유하고 싶어합니다.
물론, 이 단계에서 여러분이 해야 할 일이 있습니다. 고객 충성도 프로그램, 경품 이벤트, 감사 메시지 전달 등 다양한 활동을 통해 고객의 충성도를 높일 수 있습니다.
고객 여정에 영향을 주는 요소
고객은 유동성을 갖는 대상입니다. 개인마다 다른 선호도, 배경, 그리고 이전에 겪은 브랜드 경험 등 구매 방식을 결정하는 수많은 요소가 있습니다.
고객이 브랜드와 상호 작용하는 다양한 방법을 지속적으로 주시하면서, 아래의 동향이 구매자 여정에 미칠 수 있는 영향력에 대해 고려해 보세요.
사회적, 경제적 변화: 최근에 발생한 팬데믹 현상이 이에 대한 예시가 될 수 있습니다. 팬데믹과 같은 새로운 환경에서 기업과 구매자 모두 이에 적응하게 되고 구매 행동과 기대감에 변화가 발생합니다. 변화가 발생할 때마다 소비자는 좋은 가치를 제공하는 제품과 서비스를 정의하면서 소비를 어떻게 할 것인지에 대해 생각하는 똑똑한 소비를 하려는 경향이 나타납니다.
온·오프라인 쇼핑의 융합: 옴니채널 리테일은 더 이상 이론적인 개념 아닙니다. 오늘날 오프라인과 온라인 세계의 경계가 빠르게 사라지고 있습니다. Warby Parker와 같은 디지털 기반 브랜드가 오프라인 쇼룸을 오픈하고 T.J. Maxx는 온라인 커머스에 더 많은 투자를 하고 있습니다. 커브사이드 픽업, 주변 매장 픽업 및 반품 서비스는 앞으로 도래할 온·오프라인 융합 시대의 시작 단계에 불과합니다. 이제 브랜드 입장에서는 온라인 또는 오프라인 고객의 경계를 두지 않고 온라인 및 오프라인의 접점이 혼재되어 있는 고객 여정을 준비해야 합니다.
기업의 사회적 책임: 오늘날의 고객들은 브랜드의 긍정적인 사회적 기여를 기대하고 있습니다. 이러한 활동의 부재 또는 가치관의 차이로 인해 고객의 구매 여정과 참여도가 달라질 수 있습니다.
선택 마비 현상: 온라인상에 쏟아져 나오는 수많은 브랜드 및 제품 종류는 소비자의 구매를 오히려 방해할 수 있습니다. 고객이 찾고자 하는 제품을 바로 찾을 수 있도록 웹사이트를 구성해야 합니다. 관련 없는 제품을 필터로 걸러내고 유사한 제품 옵션을 쉽게 비교할 수 있도록 구성하는 것이 좋습니다. 그렇지 않으면 너무 많은 옵션 또는 웹사이트의 불필요한 요소로 인해 구매 전환으로 일어나지 않을 수 있습니다. 선택 마비 현상에 대해 자세히 알아보세요.
고객 여정 지도의 정의와 반드시 필요한 이유
고객 여정 지도는 고객의 여정을 보기 좋게 시각화 한 것을 의미합니다. 고객의 입장에서 브랜드를 바라보게 되면서 다양한 목표를 달성할 수 있게 도움을 준다는 장점이 있습니다. 고객 여정 지도 제작을 통해 모든 면을 보완할 수는 없지만 다양한 이점을 제공할 수 있습니다.
실제로 설문조사에 참여한 소매 업체의 30%가 디지털 고객 경험(CX)에 투자를 결정한 후 고객 생애 가치(LTV) 및 고객 충성도가 크게 개선되었다고 응답했습니다. 그리고 약 23%는 평균 주문량의 규모도 증가했다고 응답했습니다.
고객 여정 지도를 제작하면 다음을 포함한 다양한 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다.
매자의 상호 작용 방식에 대한 명확한 파악: 정교하게 만들어진 고객 여정 지도를 통해 구매자와 구매자의 습관을 명확하게 이해할 수 있습니다. 지도는 구매 여정을 비즈니스 관점이 아닌 구매자 관점에서 바라볼 수 있도록 해줍니다.
고객 재구매율 개선: 지도를 통해 잠재 구매자가 언제, 무슨 이유로 이탈하는지 식별할 수 있습니다. 예를 들어, 부적절한 메시지 또는 시기 및 장소의 적절성을 고려하지 않고 표시된 메시지가 구매 여정에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 광고 전략을 수정하고 고객 경험에서 마찰을 줄인다면 구매자를 더 쉽게 유치하고 재구매를 유도할 수 있습니다.
현황 점검 및 조직 강화: 지도를 제작하는 과정에서 현재 비즈니스 현황을 점검할 수 있습니다. 모든 마케팅 캠페인, 고객과 브랜드 사이의 모든 상호 작용을 확인할 수 있습니다. 이를 통해 각 채널의 상태, 채널의 접점, 운영하는 이벤트에 대한 현실적인 목표를 재점검할 수 있습니다.
수익 증대: 구매자가 비즈니스와 상호 작용하는 방식에 대해 제대로 이해한 후 커뮤니케이션, 제안, 콘텐츠 및 프로모션에 이를 정확하게 반영한다면 판매에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 보통 고객의 참여를 유도할 때 개인적인 판단 또는 기존에 하는 방식에 의존하기 쉽습니다. 하지만 여정 지도를 사용하면 자신이 가졌던 편견이 무엇이었는지 파악하고 고객들의 고충을 이해할 수 있습니다.
내 비즈니스를 위한 고객 여정 지도 제작 방법
자, 그렇다면 실제로 고객 여정 지도는 어떻게 만들 수 있을까요? 다음은 이를 시작하기 위한 5단계입니다.
1단계. 구매자 페르소나 구체화하기
고객 여정 지도를 제작하기 전에 타겟 고객 유형을 명확하게 정의해야 합니다. 부모, 젊은 성인 또는 특정 취미가 있는 소비자 등 어떤 잠재 고객을 대상으로 구매를 유도하는 것인지 설명할 수 있어야 합니다.
페르소나는 가능한 한 자세한 정보를 포함해야 합니다. 불분명한 데이터, 잘못된 데이터 또는 비현실적인 데이터가 아닌 실제 데이터를 기반으로 해야 합니다. 다양한 이해 관계자들과의 대화, 고객과의 인터뷰, 소셜 미디어에 직접적인 문의, 사용자 테스트를 수행하여 이 부분에 대해 도움을 받을 수 있습니다.
즉, 자신의 ‘생각’을 기반으로 한 페르소나로 구매자 프로필을 만들어서는 안 됩니다. 타겟 고객이 모이는 곳에서 얻은 데이터 또는 타겟 고객과의 직접적인 대화를 바탕으로 수집한 실제 데이터를 가지고 구매자 페르소나를 만들어야 합니다.
2단계. 지도의 주요 특징 정하기
이제 고객 여정 지도 제작을 위해 분석할 타겟 고객 유형을 결정해야 합니다. 지도는 타겟팅하는 구매자 유형에 따라 달라지며 한 번에 모든 구매자를 다루게 되면 데이터의 정확도가 낮아집니다.
가장 일반적인 페르소나(즉, 큰 가치를 내재하거나 가장 큰 집단)를 선택하여 시작해볼 수 있습니다. 가장 일반적인 페르소나를 분석할 경우 데이터를 더 쉽게 수집할 수 있고 고객 여정 지도에서도 의미 있는 솔루션을 얻을 수 있습니다.
3단계. 웹사이트 내 구매자 행동 분석하기
먼저 웹사이트의 구매자 행동을 확인해야 합니다. 자신의 웹사이트에 구매자가 방문하는 상위 페이지, 웹사이트 이탈 또는 다른 페이지로 이탈하는 위치, 전환율이 가장 높은 페이지를 기록해 둡니다. 구글 애널리틱스 및 Wix 애널리틱스와 같은 도구를 사용하여 이러한 데이터를 쉽게 수집할 수 있습니다.
좀 더 구체적으로 알아보고 싶다면 구매자의 지역, 신규 사용자 및 재방문 사용자, 사용 기기 등 구매자 페르소나와 가장 관련이 있는 기준에 따라 데이터를 분류할 수 있습니다.
앞서 언급된 예시를 바탕으로 구매자의 이탈이 발생하는 위치 또는 웹사이트를 어떤 식으로 최적화할 것인지 이미 감을 잡은 분도 있을 겁니다. 그렇다면 이에 덧붙여서 구매자가 관심을 보인 제품에 대해 구매자가 웹사이트에 머문 위치를 기반으로 인사이트를 얻어 보세요. (단, 웹사이트 내 페이지 액세스 여부에 따라 영향을 받을 수 있습니다).
4단계. 고객의 모든 접점 목록화하기
타겟 구매자가 웹사이트 내부 또는 외부에서 여러분의 비즈니스와 상호 작용할 수 있는 방법을 모두 목록화해 봅니다. 다음과 같은 항목을 포함할 수 있습니다.
블로그
소셜 미디어
이메일
광고
리뷰 사이트
간행물
팝업 스토어
현장 배너
오프라인 매장
판매 중인 마켓플레이스
고객 지원 센터
실시간 채팅
로열티 프로그램
시즌별 프로모션
이 단계에서는 각 채널에서 발생할 수 있는 모든 구매자 행동을 목록에 추가합니다. 예를 들어, 타겟 구매자의 블로그 페이지를 통한 뉴스레터 구독, 홍보 콘텐츠 다운로드, 다른 블로그 클릭, 데모 요청 등을 목록에 넣을 수 있습니다. 또는 다른 페이지 이탈 가능성도 이곳에 포함할 수 있습니다.
예상 행동을 목록화하는 목적은 방문자 행동에 영향을 줄 수 있는 링크 및 기타 메시지뿐만 아니라 단일 페이지에 포함하는 모든 CTA를 점검하기 위함입니다. 또한, 이를 통해 현재 상태를 현실적으로 점검할 수 있습니다.
구글 애널리틱스, Wix 애널리틱스 및 기타 소스에서 수집한 데이터의 결과가 예상 행동 목록과 일치하는지 확인해 보세요. 만약 일치하지 않다면 각 채널의 목적을 다시 정의하고 방문 구매자의 의도와 비즈니스 목적을 일치시킬 수 있는 방법을 모색해 보는 것이 좋습니다.
5단계. 고객 여정 시각화하기
마지막으로, 모든 결과를 쉽게 확인할 수 있도록 하나의 지도에 문서화할 수 있습니다. 여정 지도의 범위는 목표에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 전체적인 고객 여정(아래 참조)을 작업할 수도 있고 개선이 반드시 필요한 부분만 집중적으로 다룰수도 있습니다.
지도를 통해 구매자의 감정에서부터 행동, 각 단계에서 팀의 역할, 책임에 이르기까지 모든 영역을 다룰 수 있습니다. 또한, 구매자 행동 예측뿐만 아니라 팀을 조직화하기 위한 도구로 사용될 수 있습니다.
즉, 여러 유형의 여행 지도를 만들어볼 수 있습니다.
현재 상태 지도 (current state map): 오늘날 고객이 브랜드와 상호 작용하는 방식을 보여줍니다. 예를 들어, 이 지도를 활용하여 서로 다른 두 구매자 유형 간의 행동을 비교하거나 제품에 대한 고객 평가에 따라 고객의 감정과 행동이 어떻게 달라지는지 알아볼 수 있습니다.
미래 상태 지도 (future state map): 여러분이 이상적으로 원하는 고객 여정을 보여줍니다. 이를 통해 특정한 목표를 중심으로 팀을 정비하고 고객 여정에 있어 중요한 부분을 식별할 수 있습니다.
일상생활 지도 (day in the life map): 현재 상태 지도와 비슷해 보일 수 있지만 이 지도에서는 구매자와 브랜드의 상호 작용만을 다루지 않습니다. 새롭고 의미 있는 접점을 개발하는 것을 목표로 하며 구매자의 모든 일상적인 활동과 라이프스타일을 이해하는 것을 목표로 합니다.
서비스 청사진 (service blueprint): 위에 제시된 지도 중 하나를 단순화한 후 그 이면에 존재하는 다양한 사람들, 기술 및 프로세스에 대한 세부 정보를 추가한 것입니다. 서비스 청사진의 목적은 고객 여정을 원활히 지원할 수 있도록 지원팀의 운영되는 방식을 점검하고 최적화하는 것입니다.
고객 여정 지도의 예시
여러분이 반려동물 용품을 판매하는 온라인 스토어를 운영하고 있다고 가정해 보겠습니다. 핵심 고객(새 반려견주)이 브랜드와 상호 작용하는 방식을 확인하기 위해 현재 상태 지도를 제작하려고 합니다. 이런 가정을 반영한 고객 여정 지도는 다음과 같습니다.
| 인식 | 고려 | 결정 | 재구매 | 충성도 |
평균 진행 시간 | 1~3일차 | 4일차 | 5일차 | 6~24일차 | 25일차 |
고객 목표 | 강아지 잘 키우는 방법 배우기 | 반려견의 삶의 질을 향상시킬 수 있는 제품 살펴보기 | 강아지가 좋아하고 잘 반응하는 제품 사용해 보기 | 고객이 기대하는 제품 상태 및 사용 기간에 부합하는 제품 받기, 제품 피드백 제공하기, 또 다른 제품 탐색하기. | 다른 견주에게 제품 소개, 브랜드의 고객 지원받기 |
접점 | 블로그(구글), 인스타그램, 페이스북, 틱톡, 컨퍼런스 | 리타케팅 광고, 뉴스레터, 웹사이트 | 웹사이트, 앱, 주문 관련 이메일 | 뉴스레터, 프로모션, 고객 지원, 웹사이트, 인스타그램, 페이스북, 틱톡 | 웹사이트, 오프라인 이벤트, 인스타그램, 페이스북, 틱톡, 이메일 |
고객 심리 | 반려견에게좋은환경과훈련을제공하고싶어함 | 반려견에게 도움이 되는 제품에 관심이 있지만 어떤 제품을 사야 할지 잘 모르겠음 | 수많은 제품 중에서 제품을 선택하는 데 어려움이 있지만, 제품을 구매하길 원함 | 제품에 만족하고 브랜드에 대해 긍정적으로 생각함. 그렇지 않은 경우 반품을 원함 | 다른 견주에게 제품을 소개하고 충성 고객으로서 보상받는 것을 기쁘게 생각함 |
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브랜드 목표 | 교육자료제공, 전문적인브랜드이미지구축, 뉴스레터구독률향상 | 신뢰 구축, 제품 소개 | 구매 장려, 장바구니 포기율 최소화 | 상향 판매, 교차 판매, 재주문을 위한 간편 절차 구축 | 충성도 높은 팔로워 커뮤니티 구축 |
이를 통해 가장 효과적인 캠페인, 제품 및 채널을 지속적으로 확인할 수 있습니다. 고객 여정에 대해 더 자세히 배우고 새로운 캠페인을 시작하면서 이 고객 여정 지도를 조금씩 더 확장해 나갈 수 있습니다.
나만의 고객 여정 지도 만들기
이커머스 고객 여정 지도 제작에 있어 정해진 방법은 없습니다. 앞서 설명된 프레임워크는 고객 여정 지도를 어떤 식으로 시작하면 좋을지 아이디어를 제공하기 위함입니다. 어떤 식으로 제작할지 기준을 세웠다면 자신의 비즈니스에 맞게 고객 여정 지도를 계속 수정해나가면서 발전시킬 수 있습니다.
고객 여정은 끊임없이 변화합니다. 이 점을 명심하면서 이커머스 여정 지도를 분기에 한 번 또는 적어도 6개월에 한 번은 재평가해보는 것이 좋습니다. 고객 여정에서 발생할 수 있는 마찰을 줄일 수 있도록 평가하는 과정에서 다양한 가정 상황 적용해 보세요.
By 조윤정
SEO & 블로그 전문가
