브랜드 보이스란 무엇이고 어떻게 사용해야 할까요?(예시 포함)


브랜드 보이스를 드러내는 강렬하고 모던한 화장품 케이스와 단어 이미지

브랜드를 만들 때는 자신만의 로고를 제작하고, 브랜드 색상를 선택하고, 브랜드를 대표할 수 있는 알려진 사람도 선정해야 하며, 심지어는 제품 라벨도 디자인하는 등 수많은 생각과 노력을 기울이게 됩니다. 이러한 모든 브랜딩 요소가 갖춰졌을 때 고객들은 여러분의 브랜드를 쉽게 알아볼 수 있습니다. 자신의 브랜드에 대한 고객 경험을 만들어 줄 수 있는 또 다른 방법으로는 브랜드 보이스 또는 고객의 공감을 이끌어낼 수 있는 글을 활용하여 중요한 브랜드 메시지를 전달하는 것입니다.


본 글에서는 브랜드 보이스를 찾는 것이 왜 중요한지, 자신만의 브랜드 보이스를 어떻게 알아낼 수 있는지를 알아보고, 브랜드 보이스를 효과적으로 활용하고 있는 유명 브랜드의 사례를 몇 가지 뽑아 살펴보도록 하겠습니다.

브랜드 보이스란 무엇일까요?

브랜드 보이스는 타겟 고객에게 전달되는 브랜드 개성을 말합니다. 친구나 가족을 생각해 보면 각자만의 성격에 맞는 특유의 말투가 있을 겁니다. 이는 브랜드에도 동일하게 적용됩니다.


브랜드 정체성은 브랜드 보이스를 통해 브랜딩 및 마케팅 작업에서 빛을 발하게 됩니다. 브랜드를 전달하기 위해 선택하는 단어, 투영하는 감정의 모든 것이 브랜드 보이스를 만들어 내고 브랜드가 대중에게 어떻게 인지되는지를 결정하며 다른 경쟁 브랜드와 차별점을 만들어 줍니다.

왜 브랜드 보이스가 중요할까요?

브랜드 보이스는 여러분과 고객 사이의 감정적인 유대감을 빠르게 형성해 줍니다. 한 브랜드에 감정적인 결속력을 느끼게 되는 소비자의 82%는 해당 브랜드를 계속적으로 구매하게 됩니다. 모든 커뮤니케이션 방식(웹사이트, 소셜 미디어, 뉴스레터, 동영상, 광고 캠페인 등)에서 브랜드 보이스를 일관되게 유지할 수 있다면 고객의 머릿속에 브랜드 개성을 각인시킬 수 있습니다. 브랜드 보이스가 정돈되지 않거나 일관성이 없게 느껴지는 걸 원치 않으실 겁니다. 그런 이유에서 꾸준히 일관성을 유지하면 브랜드 보이스만으로도 고객들이 여러분의 브랜드를 알아볼 수 있습니다. 결과적으로 브랜드 충성도를 구축할 수 있고 고객 전환율과 고객 보유율이 증가되어 더 높은 포지션으로 브랜드를 끌어올릴 수 있습니다.

나만의 브랜드 보이스를 찾는 팁

다음은 나만의 브랜드 보이스를 확인하고 만들어 나가는 과정에서 도움이 될 수 있는 몇 가지 팁입니다.


브랜드 가치 평가하기

먼저 기업이념 선언문을 통해 회사의 가치를 살펴보아야 합니다. 이미 선언문을 공식적으로 작성해 놓았다면 브랜드 보이스가 대략적으로 잡혀있는 셈입니다. 그렇다면 전문적인 말투, 유쾌한 말투, 자신감이 넘치는 말투, 격식 있는 말투 등 자신이 어떤 단어를 사용했는지 세심하게 주의를 기울여 보는 것이 좋습니다. 이는 브랜드 보이스에 대한 방향성을 잡는데 도움이 될 수 있습니다. (공식적으로 작성해 놓은 기업 이념 선언문이 없는 경우 브랜드를 만들게 된 목적 및 가치에 대해 브레인스토밍을 해 볼 수 있습니다)


브랜드 가치를 정의할 때 자신이 사용하는 단어나 말투가 고객에게 어떻게 받아들여 질지에 대해서 생각해 보는 것도 중요합니다. 예를 들어, 맥도날드의 기업 이념 선언문을 읽어보면 특정 집단을 대상으로 하거나 권위적인 느낌을 주기보다는 단순하고 유쾌하면서 친근한 이미지를 담고 있다는 것을 확인할 수 있습니다.



맥도날드가 기업 선언문을 통해 드러내고자하는 친근하고 유쾌한 브랜드 보이스


타겟 고객 파악하기

브랜드 보이스를 만들 때는 자신의 브랜드가 누구를 대상으로 메시지를 전달하고 있는지를 정확하게 파악하고 어떻게 하면 신뢰감과 진정성을 담아 소통할 수 있는지에 대해 이해하는 과정이 필요합니다.


타겟 고객에 대해 잘 이해하려면 구매자 페르소나를 만들어야 합니다. 연령, 관심사, 위치와 같이 타겟 고객에 대한 모든 정보를 수집하는 것이 좋습니다. 또한 웹사이트나 소셜 미디어 등 어떤 플랫폼을 통해 타겟 고객이 자신의 비즈니스와 가장 많은 상호 작용을 하고 있는지 알아야 합니다. 고객의 마음을 움직일 수 있는 브랜드 보이스를 만들기 위해선 각 구매자 페르소나가 사용하는 언어, 온라인 또는 현지에서 사용하는 그들만의 은어나 사용하지 않는 언어를 알아두는 것이 좋습니다. 예를 들어, 고위급 관리자를 대상으로 마케팅을 하는 경우 은어나 이모티콘을 자제하는 것이 좋습니다.

브랜드 언어 목록 만들기

이제 브랜드 보이스의 형태를 잡아나가기 위해선 아주 구체적인 언어를 활용하여 자신의 브랜드 보이스가 무엇인지를 확립하는 브랜드 언어 목록을 만들어야 합니다. 먼저 자신의 브랜드 개성과 관련이 있는 몇 가지 단어를 적어 나가면서 시작해 볼 수 있습니다. 예를 들어, ‘대담한’, ‘최첨단’, ‘전문가’, ‘최고급’, ‘보편적’ 등과 같은 단어를 생각해 볼 수 있습니다. 브랜드를 가장 잘 설명하는 상위 3~5개의 단어로 범위를 좁힌 후 브랜드 언어 목록에서 어떤 어조를 사용할지 정하도록 합니다.


또한, 자신의 브랜드에 대한 ‘브랜드 이미지’와 ‘지양하는 이미지’를 정해 목록으로 만들어 볼 수 있습니다. 예시는 다음과 같습니다.


"전문적인 느낌이 들지만 거리감이 드는 이미지는 아닙니다."

"시크하지만 허영심을 쫓는 이미지는 아닙니다."

"꾸밈없는 모습을 보여주지만 산만한 이미지는 아닙니다."


이러한 목록을 사용하면 자신의 브랜드 개성에 가장 적합한 언어가 무엇인지 매우 구체적으로 알 수 있습니다.


브랜드 보이스 관련 언어 가이드 만들기

외부 프리랜서 작가를 포함하여 모든 팀 멤버에게 보낼 문서를 작성해 보세요. 브랜드 스타일 가이드처럼 모두가 일관된 브랜드 보이스를 유지할 수 있도록 가이드 역할을 해 줍니다. 또한 브랜드 메시지를 전달하는 데 있어 사용하는 언어가 브랜드 개성에 부합하는지 여부를 참고할 수 있는 자료가 될 수 있습니다.


이를 위해선 언어 목록에 사용한 상위 단어 3~5개를 확장하는 작업을 해야 합니다. 각 특성을 브랜드와 연관시켜 보고 선호하는 어조와 사용해야 할 단어 및 피해야 할 단어를 파악하는 작업을 해 보세요.


이제 브랜드 보이스를 간단한 문서를 통해 명확하게 설명하는 작업을 끝냈습니다. 팀원들과 콘텐츠 작가분들께 문서를 공유해 보세요.



브랜드 스타일 가이드를 작성하여 모든 팀 구성원이 일관된 브랜드 보이스를 유지할 수 있게 한다

테스트, 검토, 미세 조정하기

브랜드 보이스를 확정 짓기 전에 타겟 고객을 대상으로 테스트를 진행해 보세요. 다음과 같이 테스트를 진행해 볼 수 있습니다.


• 새로운 브랜드 보이스를 사용하여 소셜 미디어에 게시물 작성하기.

이메일 뉴스레터를 통해 A/B 테스트하기. 이전 보이스를 사용하여 뉴스레터를 먼저 보내고 새 보이스를 사용하여 다른 뉴스레터 보내보기.

• 새로운 브랜드 보이스를 사용하여 블로그 게시물 새로 작성하기.


브랜드 보이스를 어떤 방식으로 테스트하든 테스트의 정확성을 위해선 항상 일관성을 유지해야 합니다.


다음으로는 자신의 브랜드 보이스가 시각적 언어, 브랜드 색상, 소셜 미디어 전략 등 브랜딩과 관련된 나머지 요소들과 잘 조화를 이루는지 확인해야 합니다. 만약 그렇지 않을 시 타겟 고객이 혼란스럽지 않도록 전달하려는 브랜드 메시지가 다른 요소들과 조화를 이룰 수 있도록 조금씩 수정해 줍니다. 보통 브랜드가 성장하게 되면 이에 따라 브랜드 보이스도 함께 성장하게 됩니다. 브랜드 가치, 제품, 서비스 또는 타겟 고객을 새롭게 추가하게 될 때 이러한 새로운 추가 사항을 브랜드 보이스가 담아낼 수 있는지 다시 평가해 봐야 합니다.

브랜드 보이스 사례

브랜드 보이스를 활용하는 방법에 대한 훌륭한 사례를 찾아보려면 해당 분야의 경쟁자, 유명 브랜드와 같은 다른 브랜드에서 어떻게 브랜드 보이스를 활용하고 있는지 살펴보는 것이 좋습니다. 이를 위해 다음과 같은 훌륭한 브랜드 보이스 사례를 소개해 드리겠습니다.


오틀리

오틀리(Oatly)의 브랜드 보이스는 ‘언어적 요소’, ‘시각적 요소’, ‘전달하는 메시지’를 모두 결합하여 브랜드 개성을 구축한 완벽하게 사례입니다. 오틀리 제품을 마시는 사람들은 오틀리의 시각적인 특징과 그 특유의 유쾌하고 독특한 어조로 오틀리를 단 번에 알아볼 수 있습니다. 그리고 그중 일부는 오틀리의 충성도 높은 고객이 되기도 합니다.


오틀리의 웹상 카피 문구, 소셜 미디어 게시물 및 캡션, 패키지 디자인의 작은 글씨 등 모든 것이 오틀리의 독특한 개성을 보여줍니다. 오틀리의 오리지널 오트밀 우유의 패키지 디자인을 한 번 살펴보세요.


오틀리는 젊음과 재미를 추구하고 틀에 박힌 것을 거부하는 이미지를 가진 브랜드입니다. ‘영양 정보’와 같은 일반적인 설명이 들어가는 부분을 ‘지루하겠지만 꼭 읽고 넘어가야 하는 부분’과 같이 써놓으면서 패키지 디자인에 포함된 평범한 제품 정보를 반드시 읽고 넘어가야 할 정보를 바꿔 줍니다.



오틀리가 추구하는 젊음 및 재미를 브랜드 보이스에 녹여낸 이미지


애플

애플(Apple)의 브랜드 보이스는 이미 오랜 시간에 걸쳐 매우 뚜렷하게 성장해 왔기 때문에 사람들은 로고 또는 이름을 보지 않고도 TV 또는 전광판에 나오는 광고가 애플에서 하는 광고임을 바로 알 수 있습니다. 이것이 바로 모든 브랜드가 브랜드 보이스를 통해 추구하는 방향성이 되어야 합니다.


애플은 애플만의 미니멀적인 브랜드 개성만으로도 애플의 제품과 기능을 충분히 보여주고 전달할 수 있기 때문에 타겟 고객의 관심을 사로잡을 수 있습니다.


애플이 iPhone 12 Pro에 대해 메시지를 전달하는 방식을 살펴보도록 하겠습니다. 애플사에서는 여러 경쟁업체가 타겟 소비자에게 제품의 크기와 픽셀과 같은 스펙을 중심으로 너무 기술적인 부분에만 초점을 두고 설명한다는 것을 알고 있습니다. 하지만 애플을 찾는 고객들은 애플의 브랜드명과 차별화된 브랜드 가치를 원하기 때문에 애플은 ‘심플함’, ‘세련된 이미지’, ‘세련된 텍스트’을 내세워 애플의 고객들과 소통하고 있습니다.



애플이 전하는 미니멀함, 차별화된 브랜드 가치를 드러내는 브랜드 보이스


Wix

Wix 브랜드 보이스는 사용자의 전문적인 수준과는 상관없이 사용자가 제품을 처음으로 사용해 보고 결과를 얻는 과정에서 사용자에게 영감을 주고 동기 부여를 하는 것을 목표로 합니다. 동시에 간결하면서도 지식을 전달하고 신뢰할 수 있는 언어를 통해 쉽게 다가갈 수 있는 이미지를 전달하려고 합니다.


Wix의 브랜드 보이스는 공감을 바탕으로 한 접근 방식을 취하면서도 두 전문가가 대화를 나누는 듯한 느낌을 줍니다. Wix 로고 메이커에서 SEO 기능에 이르기까지 Wix는 스마트하고 지적이며 전문적인 타겟 고객을 대상으로 신뢰할 수 있는 메시지를 전달합니다.


이러한 명확한 브랜드 보이스는 Wix의 인스타그램 릴, 트위터 트윗, 링크드인 프로필 스토리 등 소셜 미디어 플랫폼을 포함한 모든 채널에 걸쳐 찾아볼 수 있습니다. Wix에서는 언제나 동일한 언어를 사용하여 브랜드 보이스에 힘을 싣고 있습니다. 그리고 이를 통해 타겟 고객은 Wix가 사용자에게 도움을 제공하고 영감을 불어넣어 주고 교육적인 자료를 제공하는 브랜드라는 것을 인지하게 됩니다.



공감을 바탕으로 지적이며 전문적인 타겟 고객을 대상으로 신뢰성을 드러내는 Wix 의 브랜드 보이스 이미지
스키틀즈

브랜드 보이스를 정의하는 데 있어서 대부분의 기업은 진정성과 홍보성의 균형을 맞추려고 노력합니다. 모든 게시물에서 광고성 글을 담고 싶지는 않지만 타켓 고객의 구매를 유도하고는 싶은 게 사실입니다. 하지만 스키틀즈(Skittles)는 마케팅의 정설을 완전히 뒤집어 놓았습니다.


너무 어색한 나머지 웃음을 자아내는 광고와 시시콜콜한 농담으로 가득한 많은 소셜 미디어 광고를 통해 해당 브랜드는 타겟 고객에게 캔디 제품과 독특한 라이프 스타일을 모두 판매하고 있습니다.


어색하면서도 장난스러운 트위터 광고를 보면 민망한 느낌이 들면서도 이상하게도 더 보고 싶어 집니다. 이것이 바로 브랜드 보이스를 어떻게 성장시킬 수 있는지를 보여주는 좋은 사례입니다. 하지만 스키틀즈는 캔디 브랜드이기에 별 문제가 없지만 타겟 고객에게 좋은 반응을 이끌어내지 못한다면 이러한 유형의 메시지 전달 방식에 항상 좋은 효과만 기대할 수는 없을 것 같습니다.



시시콜콜한 농담과 캐주얼함을 드러내는 스키틀즈 캔디의 브랜드 보이스



By Wix 팀


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